Como Elaborar um Plano de Marketing

Você sabe como elaborar um plano de marketing e conhece sua importância? Este post é dedicado a você, que necessita elaborar planos de marketing para seu aprendizado ou condução de seus negócios (ou futuro negócio).

O Plano de Marketing possibilita estruturar e direcionar a empresa, dando sustentação às suas decisões mercadológicas. Dessa forma, é possível minimizar riscos e contribuir para promoção de ações que serão importantes para conquistar vantagens sobre a concorrência, aumentar a participação no mercado e seus lucros. Por isso, utilize o Plano de Marketing procurando sempre revisá-lo e adaptá-lo para acompanhar as mudanças do mercado e estabelecer novas ações que contribuirão para  alcançar os objetivos e metas definidos, mantendo o bom desempenho do seu negócio.

Além disso, esse plano tem sido uma das principais ferramentas dos gestores de marketing, ou mesmo de outros departamentos empresariais, devido às constantes mutações no mercado e ao ambiente extremamente competitivo nos dias atuais. Sem dúvida é uma excelente ferramenta para planejamento de um negócio e vital para o sucesso empresarial.

A fim de ajudar o empresário (e futuro empresário) na elaboração do Plano de Marketing, o SEBRAE criou o Click Marketing. Essa é a ferramenta ideal para você direcionar a sua empresa para o crescimento, a qualquer momento, de onde estiver. Consiste em um plano de marketing gratuito, desenvolvido para atender as necessidades das pequenas empresas. Oferecido online e gratuitamente pelo Sebrae, com ele o empreendedor pode definir, construir e planejar o acesso a mercados.

A partir de uma série de nove passos, você analisa seu negócio ao mesmo tempo em que cria o plano de marketing da sua empresa. Com a metodologia, fica entendendo tendências e oportunidades de mercado.  Depois que o plano pronto estiver pronto, você pode enviá-lo para um tutor analisar e acompanhar virtualmente a sua execução. O roteiro inclui os seguintes passos para a elaboração do plano de marketing:

• Motivação – Qual é o seu objetivo ao elaborar o plano de marketing.

• Análise interna – Identificação e análise de seus pontos fortes e fracos, com o objetivo de levantar e definir as atividades analisados para identificar a atividade nas quais  terá mais facilidade para se destacar e aquelas que deveria evitar ou buscar ajuda de profissionais especializados.

• Análise do ambiente – Avalia oportunidades e ameaças relacionadas ao seu empreendimento.

• Identificação da oportunidade – Reflexão para compreender, identificar e atender as necessidades do  consumidor.

• Objetivos estratégicos – Estabelecimento dos objetivos para o alcance de suas metas a médio e longo prazo.

• Perfil dos Clientes – Identificação dos seus clientes e direcionamento dos seus investimentos em um ou mais segmentos.

• Diferencial – Identificação dos diferenciais de seu produto ou serviço.

• Mix de Marketing - Quais são as suas estratégias de atuação no mercado em relação ao produto, preço, ponto, propaganda e promoção?
• Plano de Ação e Monitoramento – É o monitoramento constante das ações de marketing do seu empreendimento.

Compartilho esse material desenvolvido pelo SEBRAE de Minas Gerais. Nele você tem informações detalhadas e pertinentes ao processo de levantamento de informações em diversas situações e de acordo  com  as suas necessidades e poderá ser  utilizado para ajudá-lo a levantar  dados necessários para seu plano de marketing.

No gráfico abaixo você  vai visualizar as três  etapas para a realização  de um Plano de Marketing:

O gráfico nos dá uma visão  geral, vamos agora  conhecer passo a passo como elaborar o Plano de Marketing do seu negócio:

1ª ETAPA: PLANEJAMENTO

Comece a planejar por aqui: onde  sua empresa está e onde  ela quer chegar? Para tanto, você deve primeiro analisar o seu mercado de atuação, definir seu público-alvo, suas metas e traçar as ações para o alcance dos  objetivos. A seguir  vamos analisar item por item a 1ª etapa:

1.1 SUMÁRIO  EXECUTIVO

O Sumário  Executivo  é o resumo do seu  Plano de Marketing. Nele devem constar as características principais do seu  negócio, incluindo situação presente, objetivos e estratégias a alcançar,  principais definições do projeto  e esforços necessários. A ideia geral do seu  negócio deve  ser  clara para orientá-lo quando necessário.

• Como Montar um Plano de Negócios
• Em Busca de uma Oportunidade de Negócio

1.2 ANÁLISE DE AMBIENTE

A análise  de ambiente, além de ser o primeiro passo do Plano de Marketing, resume todas as informações pertinentes à empresa. O ambiente externo que  a envolve  e a influencia  de maneira positiva  ou negativa é composto pelos  concorrentes, consumidores, fatores políticos, econômicos, sociais,  culturais,  legais,  tecnológicos. Quando analisamos esses  fatores, estamos analisando as ameaças e oportunidades do negócio.

O ambiente interno  da  empresa também deve  ser  levado  em  consideração na análise, pois envolve  aspectos fundamentais sobre o seu  bom ou o mau funciona- mento, como  os equipamentos disponíveis, a tecnologia, os recursos financeiros e humanos utilizados,  os valores  e objetivos que  norteiam as suas ações. A partir daí, consegue-se ter uma visão maior das forças  e fraquezas que também poderão afetar  positiva ou negativamente o desempenho da sua empresa.

Essa  análise  é muito  importante, pois  ela determinará os  caminhos do Plano de Marketing e as importantes decisões para o sucesso do seu  negócio. A análise  de ambiente deve  incluir todos os fatores relevantes que podem exercer pressão direta ou indireta sobre o seu  negócio, tais como:

• Fatores Econômicos: aspectos econômicos como inflação,  distribuição de renda  e taxas  de juros influenciam na abertura do seu  negócio e sua  sobrevivência.  Esteja  sempre atento à mídia jornalística.  Jornais, revistas, noticiários de TV e a internet mantêm você informado diariamente, de olho nas oscilações da economia.
• Fatores Socioculturais: estão relacionados às  características gerais  da população, como  tamanho, concentração, grau de escolaridade, sexo, profissão, estado civil, composição familiar,  distribuição geográfica, comportamento  e necessidades dos consumidores e da comunidade na qual está inserido.  Esses dados podem ser  obtidos em  jornais,  revistas, instituições de  classe, órgãos do governo ou até  mesmo junto a fornecedores, concorrentes e clientes.
• Fatores Políticos/legais: dizem  respeito à observância das  leis, inclusive  as que regem o setor em que atua, como  impostos, Código de Defesa do Consumidor, Código Civil, entre outros.
• Fatores Tecnológicos: é preciso adaptar-se às  novas  tecnologias, pois  elas podem afetar  o seu  negócio. Jornais, revistas, internet, fornecedores e concorrentes são fontes de informações importantes. Não se esqueça de recorrer a mídia para atualizar-se.
• Concorrência: é importante analisar  a concorrência e prever  as  suas ações.

Uma dica é ir até  seus concorrentes ou conversar com  os seus clientes. Procure analisar preços, formas de pagamento, ações de divulgação  e promoção, distribuição, atendimento, variedade de produtos e serviços, localização,  aparência,  marca.

• Fatores Internos: analise  de forma crítica o ambiente interno atual e futuro da empresa em relação  aos seus objetivos:

- Disponibilidade e alocação dos  recursos humanos;
- Idade  e capacidade dos  equipamentos e tecnologia disponíveis;
- Disponibilidade de recursos financeiros;
- Cultura e estrutura organizacional  existentes versus desejadas.

O Levantamento das  Informações

Saber  como  se faz um bom  levantamento de informações é a chave  para se realizar uma  boa análise  dos  fatores acima  citados. Para desempenhar uma  análise  de ambiente completa, é necessário investir tempo em pesquisa destinada a levantar dados que sejam pertinentes ao desenvolvimento do Plano de Marketing.

1.3 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO

A definição do público-alvo significa identificar um segmento particular ou segmentos  da população que  você  deseja servir. O mercado consiste em  muitos tipos  de clientes, produtos e necessidades. É preciso determinar quais  segmentos oferecem  as melhores oportunidades para o seu  negócio.

Os consumidores podem ser  agrupados de acordo  com  vários fatores:

• Geográficos: tamanho potencial do seu mercado (países, regiões, cidades, bairros).
• Demográficos:
  

• Psicográficos: estilos de vida, atitudes.
• Comportamentais: hábitos de consumo, benefícios procurados, frequência de  compra desse tipo de  produto, lugar onde  costuma comprar esse tipo de produto, ocasiões de compra e seus principais estímulos, como:

- Preço:  nível de sensibilidade a preço,  isto é, o quanto o cliente  está disposto a pagar;
- Qualidade do produto;
- Marca;
- Prazo de entrega;
- Prazo de pagamento;
- Atendimento da empresa;
- Localização;
- Outros: estrutura, variedade, lançamentos, status, segurança.

O processo de classificação de acordo  com esses fatores chama-se segmentação.

O mercado nada mais é do que a soma de diferentes segmentos. Quanto mais se conhece o mercado e seus clientes, mais  fácil será  a oferta  de  produtos e serviços adequados a segmentos distintos. O lançamento de novos  produtos pode  ser resultado da segmentação de  mercado. Existem, por exemplo, diversos tipos  de embalagem de  sabão em  pó para  públicos  distintos, como  solteiros, casais sem filhos, famílias. Assim como  existem segmentações de acordo  com  necessidades distintas dos públicos: sabão em pó que lava mais branco,  tira sujeira pesada, deixa as roupas mais macias, etc.

1.4 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO: COMO O CLIENTE VÊ O SEU NEGÓCIO

Nesse item você definirá qual imagem deseja transmitir ao seu  cliente  em relação ao seu  negócio. Essa  imagem deve  ser  clara, distinta  e bem  definida  em  relação aos seus concorrentes garantindo uma  larga vantagem sobre eles.

1.5 DEFINIÇÃO DA MARCA

A marca  é a identidade da empresa, ou seja,  a forma  como  ela será  conhecida, portanto, deve  traduzir a imagem que  se deseja passar para o mercado, no caso, o posicionamento da  empresa. Por  isso,  a definição  do  posicionamento do  seu negócio e de suas vantagens sobre a concorrência, realizadas anteriormente, são fatores essenciais para repensar uma  marca  ou criá-la.

Geralmente, a logomarca é  formada por um  nome e  um  símbolo.  As pesquisas de  mercado e público-alvo  são  fontes de  criação,  permitindo que  ela ganhe uma identidade e seja a tradução da imagem da sua empresa.

Muitas  empresas também optam pelo  slogan  -  frase  que  ressalta o posiciona- mento e  ajuda  a transmitir essa imagem para  os  consumidores. O slogan deve ser  curto,  de fácil memorização e pode  ser  modificado, mas  não com  frequência, sempre seguindo fielmente o posicionamento da empresa. “A propaganda é a alma do negócio” foi um slogan  criado na década de 1930 e que se perpetua até  hoje.

A marca  deve  assegurar a integridade e a confiabilidade conquistadas ao longo dos anos:  uma  estratégia de  marketing pode  ser  totalmente em  vão e  custar muito caro, caso  não tenha registrado a marca  e tenha que  mudá-la por já ter uma  outra empresa de mesmo nome.

Por isso, ao criar a marca,  é importante que se faça a pesquisa e o registro da mesma no INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial. Ambos podem ser feitos diretamente no INPI ou por advogados especializados, escritórios habilitados ou por agentes de propriedade industrial.

• Roteiro para Registro de Marca – INPI

A pesquisa serve para verificar se já existe o registro de alguma  empresa no mesmo  ramo  ou em  ramos similares de atividade  do seu  negócio. Caso exista,  é necessário criar um novo nome. Se desejar mandar seus produtos para o exterior,  é preciso proteger a marca  registrando-a  em países onde  se pretende fazer negócio.

Como  estamos falando  de  marca,  é importante alertá-lo  também para  a identidade  de sua  empresa na internet. Mesmo que  você  ainda não tenha uma  home page,  mas  intenciona tê-la algum dia, você poderá registrar o domínio – endereço eletrônico  da sua  empresa – para  resguardá-lo antes que  outra  empresa o faça. Existem diversos sites que  realizam  o registro do  domínio  a partir  de  uma  taxa anual. Basta  realizar a pesquisa para saber se o domínio está disponível.

A criação de uma home page dependerá do seu  público-alvo e do seu  tipo de negócio. Se os seus clientes possuem o hábito – atual ou futuro – de acessar a internet, talvez seja interessante para o seu  negócio.

Ao elaborar  a sua logomarca, sempre considere o seu  posicionamento de mercado e o uso  atemporal da mesma. Não se deve  mudar  a logomarca; ela deve  perdurar para beneficiar as estratégias de consolidação de marca  da sua empresa. Algumas empresas, com  o passar dos  tempos e frente às mudanças do mercado, utilizam estratégias de revitalização  da marca,  investindo em design mais arrojado,  de acor- do com  o seu  mercado, sem mudar, no entanto, o conceito da mesma.

1.6 DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS  E METAS

Os objetivos e metas são os resultados que a empresa espera alcançar.  Eles estão relacionados à missão da empresa e orientarão as suas ações.

Objetivos: declarações amplas e simples do que  deve  ser  realizado  pela  estratégia de marketing.

Metas:  mais específicas e essenciais para o plano.

FIQUE DE OLHO

Ao elaborar  as  suas metas, procure ser  objetivo,  claro e realista. Elas devem ser quantificáveis, ou seja,  podem ser  medidas por meio  de volumes de vendas, quota de mercado e índices  de satisfação dos clientes. Uma certa  ambição é fundamental, no entanto, não deixe nunca  de ser realista. Só crie metas que você possa alcançar.

PERÍODO: ANO CORRENTE
OBJETIVOS	1. Ser  referência em  centro de  saúde e lazer  para idosos na  região; 2. Fornecer o melhor atendimento especializado; 3. Garantir a satisfação do  cliente; 4. Ter uma campanha de  divulgação eficaz  e reconhecida pelo setor.
METAS	1. Conquistar 25% de  idosos da  região como clientes ao  final  do ano corrente; 2. Obter 40% do  faturamento projetado para o primeiro semestre; 3. Aumentar a conscientização dos consumidores sobre o negócio em  50% nos seis primeiros meses.

• Como Elaborar um Plano Estratégico
• Truques do Comércio para Atrair Clientes
• A Técnica da Venda Eficaz

2ª ETAPA: IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING

Após a realização  da etapa do planejamento, veremos como  implementá-lo. É importante lembrar  que  o sucesso da implementação do Plano de Marketing depende de um bom planejamento, da conscientização e do envolvimento dos funcioná- rios, fatores essenciais para que se torne  uma  realidade.

O QUE  É E COMO  FAZER?

A implementação do plano trata do processo de executar as estratégias de marketing, que assegurarão a realização  dos  objetivos de marketing.

Para  implementar a estratégia de  marketing é  preciso traçar  um  Plano  de  Ação composto dos  seguintes itens:

1. AÇÕES (O QUE)

Identifique as atividades específicas a serem desempenhadas.

2. PERÍODO (QUANDO)

Determine o prazo de execução de cada atividade.

3. COMO

Defina a forma que as atividades deverão ser executadas na sequência apropriada e por ordem de prioridade.

4. RESPONSÁVEL (QUEM)

Atribua responsabilidade pela execução e conclusão de cada atividade  às pessoas mais indicadas.

5. CUSTO ESTIMADO (QUANTO)

Levante todos os custos incluídos nas ações propostas, tais como  custos de criação, confecção e envio dos materiais promocionais, custos de pessoal, entre outros. A verba de marketing varia de acordo  com a realidade de cada negócio e deve  ser contemplada a partir do faturamento da empresa. Não esqueça de contemplar estes gastos nas suas despesas operacionais como  despesas de marketing.

• Segmentação e Fidelização do Cliente
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3ª ETAPA: AVALIAÇÃO E CONTROLE

O QUE  É E COMO  FAZER?

A avaliação  e o controle de  um  Plano de  Marketing permitem reduzir  a diferença entre o desempenho esperado e o desempenho real,  garantindo sua eficácia. Por isso,  devem ser  realizados antes, durante e após  a implementação do Plano.

Os  Controles de  Marketing geralmente utilizados  são  compostos por ações corretivas  e  preventivas. O ideal é  que  a empresa direcione seus esforços para  se trabalhar  com  controles preventivos, pois  garantem maior  satisfação do cliente  e menos investimentos.

Alguns Controles de Marketing

• Ações tomadas antes da implementação do Plano de Marketing: treinamento e seleção de funcionários, gastos em instalações e equipamentos necessários e alocação de recursos humanos e financeiros.
• Ações tomadas durante a implementação do plano: avaliação  e remuneração dos  funcionários, boa comunicação interna, comprometimento da equipe.
• Ações tomadas para  assegurar que  os  resultados das  ações de  marketing estejam alinhados aos resultados previstos a partir de padrões de desempenho baseados nos  objetivos de marketing: vendas, lucros  ou custos, número de reclamações de clientes, pesquisas antes, durante e depois de ações específicas.

Fonte: SEBRAE/MG

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